«Вымпелком» продаст рекламодателям данные о поведении своих абонентов

«Вымпелком» запустил инструмент для автоматических закупок рекламы в мобильном интернете «Билайн программатик», рассказала «Ведомостям» исполнительный вице-президент компании по маркетингу Анастасия Оркина. Оператор предлагает рекламодателям данные о предпочтениях абонентов для повышения эффективности мобильной рекламы.

Число мобильных пользователей интернета в России, по данным TNS, за год выросло в полтора раза, а каждый пятый пользователь выходит в сеть только с мобильных устройств. Сейчас рекламодателям доступно очень мало информации о пользователях смартфонов и планшетов, говорит Оркина. Оператор, по её словам, может использовать местоположение абонентов, их любимые ресурсы в интернете и другие данные.

«Наша компания сейчас — единственный RTB-игрок, который может предоставить такие данные по примерно трети мобильных пользователей страны», — заявила Оркина.

При этом собственную систему автоматических закупок рекламы в режиме реального времени (RTB) «Вымпелком» создавать не будет. Оператор использует платформу партнёра — компании Adviator.

Оркина рассказала, что «Вымпелком» уже провёл первые тестовые рекламные кампании в сотрудничестве с группой Dentsu Aegis Network, также есть договорённости с селлером Gazprom-Media Digital. Тестовые кампании, по её словам, показали, что размещение с использованием данных оператора в четыре раза эффективнее, чем без них, а возможность мошенничества практически исключена, поскольку «Вымпелком» всегда может идентифицировать живого абонента.

Оператор намерен занять по меньшей мере 35% рынка мобильной рекламы, размещённой автоматически. Сроки, в которые планируется достичь этой цели, Оркина не назвала. По её оценке, в 2014 году объём рынка мобильного программатика составлял 2-3 млрд рублей, а в 2015 году вырос примерно в два раза.

Операторы могут стать хорошими партнёрами для мелких игроков рынка рекламы, сказал «Ведомостям» руководитель одного из рекламных агентств. По его словам, у таких крупных игроков, как Mail.Ru Group (владеет соцсетями «ВКонтакте» и «Одноклассники») и «Яндекс», в целом нет проблем с продажей мобильной рекламы — она давно развивается как отдельный самостоятельный и популярный продукт.

Руководитель мобильных проектов «Яндекса» Никита Фоминов объяснил, что сейчас рынок мобильного программатика «сырой», поскольку предлагаемый мобильными сетями трафик некачественный. Выход на этот рынок сотовых операторов он назвал хорошей новостью, но в то же время ответил, что «Вымпелкому» и партнёрам ещё предстоит нарастить экспертизу.

Никита Фоминов, руководитель мобильных проектов «Яндекса»:

«Рынок мобильного программатика ещё «сырой». Одна из ключевых проблем — трафик, который сейчас предлагают мобильные сети очень некачественный. Мы тратим немало ресурсов на то, чтобы выбрать из него лучшее для своих рекламодателей. Но нужны усилия других крупных игроков рынка. В этом смысле, выход на эту территорию сотовых операторов с их данными – хорошая новость.

Понимание интересов аудитории — то, в чём традиционно очень сильны поисковые сервисы — по-прежнему остаётся одним из наиболее значимых параметров для таргетинга, и отдельно взятое знание номера телефона пользователя и его местоположения (эти данные, к слову, уже есть у многих игроков рынка) не позволят показать ему наиболее релевантное рекламное объявление. «Вымпелкому» и партнёрам ещё только предстоит наращивать эту экспертизу.

Например, наш сервис «Яндекс.Аудитории» уже сейчас умеет на основе CRM-данных рекламодателя из офлайна «находить» онлайн не только его клиентов, но и похожих на него, что даёт возможность расширить аудиторию, не теряя в её качестве».